Wir predigen es immer wieder – die Website eines Unternehmens steht oft im Zentrum aller Online-Marketing-Aktivitäten. Dementsprechend wird die Kundschaft im Rahmen verschiedenster Kampagnen anhand von Google Ads, Social Media Ads oder gar über Offline-Massnahmen wie Flyer und Co. auf Unternehmenswebsites gelockt.
Um den Erfolg der einzelnen Massnahmen zu messen und um herauszufinden, über welchen Kanal nun die potenzielle Kundschaft genau auf die Website gelangt, ist ein ausgeklügeltes Tracking unabdingbar.
Schon einmal von UTM-Parametern gehört? Im nachfolgenden Artikel erfährst Du, was es mit diesem Ausdruck auf sich hat, wie UTM-Parameter erstellt werden und wie Du von ihrem Einsatz profitieren kannst. #trackingnerd

Was sind UTM-Parameter?

UTM-Parameter – das hört sich im ersten Moment ziemlich technisch an. Die Abkürzung «UTM» steht für «Urchin Tracking Modul». Wenn Du nach Urchin googelst wirst Du herausfinden, dass es sich dabei praktisch um den Vorgänger von Google Analytics handelt. Urchin war ein Unternehmen, welches diese Art des Trackings entwickelt hat und 2005 von Google übernommen wurde.
Die UTM-Parameter sind im Wesentlichen Informationen, mit der Du Deine URL anreicherst. Diese Informationen helfen Dir bei der Umsetzung einer Kampagne über Google Analytics relativ differenziert zu messen, über welche Quellen, Medien, Kampagnen oder gar Keywords die User auf Deine Website gelangen.

Untenstehend siehst Du ein Beispiel einer URL, die mit UTM-Parametern angereichert ist. Wir bezeichnen diese URL als UTM-Tracking Link. Die einzelnen UTM-Parameter sind dabei rot umrandet und werden Dir nachfolgend erklärt:

utm_source:  
Dieser Parameter gibt an, über welche Quelle der User auf Deine Website gelangt (z.B. über Newsletter, Social Media, Google Ads etc.).

utm_medium:
Dieser Parameter beschreibt das Medium, welches auf der Quelle geschaltet wird (z.B. Banner, Ad, Flyer etc.).

utm_campaign:
Dieser Parameter gibt Auskunft darüber, um welche spezifische Kampagne es sich handelt (z.B. Weihnachtsaktion, Black Friday etc.)

utm_content: (im untenstehenden Link nicht aufgeführt)
Dieser Parameter hilft Dir, einzelne Keywords (z.B. bei Paid Campaigns) zu unterscheiden.

utm_term: (im untenstehenden Link nicht aufgeführt)
Dieser Parameter hilft Dir, einzelnen Content (z.B. bei Social Ads) zu unterscheiden.


Beispiel UTM-Tracking Link mit UTM-Parameter

Tipp aus dem Kosmos Nr. 1
Hast Du Dich auch schon gefragt, welche Funktion beispielsweise Fragezeichen oder &-Zeichen in einer URL übernehmen?
Wir verraten es Dir: Das Fragezeichen wird hinter die eigentliche URL gesetzt, damit Google erkennt, wann die URL endet und wann die Parameter beginnen. Die einzelnen Parameter werden durch «utm_» eingeleitet und das &-Zeichen trennt die einzelnen Parameter voneinander.

Weshalb kommen UTM-Parameter zum Einsatz?

Der Erfolg von Online-Marketing-Kampagnen, die darauf abzielen, Traffic auf Deine Website zu holen, wird oft anhand von Google Analytics gemessen. Google Analytics kann ausweisen, von wo Deine Website User kommen, wie sie sich auf der Website verhalten und ob sie Conversions z.B. in Form eines Kaufs oder einer Kontaktaufnahme generieren.
Wenn Du somit herausfinden möchtest, wie erfolgreich bestimmte Marketingaktivität war, musst Du zuerst herausfinden, wie viele potenzielle Kunden über den entsprechenden Kanal auf Deine Website gelangt sind und diese anschliessend eindeutig identifizieren, um alle weiteren Daten auswerten zu können. Im Bereich Akquisition kann Google Analytics allerdings nur vier übergeordnete Standardquellen identifizieren:

  • Direct (direkter Zugriff auf die Website)
  • Organic Search (Zugriff über die organische Google Suche)
  • Referral (Backlink von einer anderen Website auf Deine Website)
  • Social (Zugriff über Social Media Channels)


Übersicht Hauptquellen Akquisition im Google Analytics

Nun wirst Du wahrscheinlich schon erste Schwierigkeiten erkennen. Wenn Du beispielsweise eine Social Ad Kampagne schaltest, kannst Du sehen, dass der Kunde über «Social» auf die Website gelangt und es wird Dir in diesem Fall auch noch die Plattform angezeigt z.B. Facebook. Es wird allerdings nicht erkennbar sein, ob der Website User nun über eine Social Ad auf Deine Website gelangt, über den Link in Deinen Profilinformationen oder gar über eine Verlinkung in einem organischen Facebook Post. Genau da kommen die UTM-Parameter ins Spiel und helfen, den eingehenden Traffic genauer zu differenzieren und identifizieren. So kannst Du den Traffic genau einer Quelle und einem Medium zuordnen und entsprechend den Erfolg Deiner Kampagnen messen.

Wie definiere ich UTM-Parameter respektive einen UTM-Tracking Link?

Um Deine persönlichen UTM-Parameter für eine Kampagne zu definieren respektive einen eigenen UTM-Tracking Link zu generieren, empfehlen wir Dir das Google Tool namens Campaign URL Builder. Mit dem Campaign URL Builder kannst Du fünf Parameter erstellen, die wir im ersten Abschnitt dieses Blogartikels erklärt haben. Nicht immer ist es sinnvoll, alle fünf Parameter zu nutzen. Die drei Hauptparameter «source», «medium» und «campaign» reichen in der Regel für eine eindeutige Identifikation bereits aus.

Bevor Du mit der Nutzung von UTM-Parametern startest solltest Du Dir überlegen, in welchen Bereichen Du die Tracking Links einsetzen möchtest und eine einheitliche Namensgebung definieren, auf welcher Du zukünftig aufbauen kannst. Achte auf Gross- und Kleinschreibung und eine klare Namenskonvention, denn Google unterscheidet jedes kleinste Detail. Wir empfehlen Dir eine konsequente Kleinschreibung, das hilft in der Regel, damit sich keine Fehler einschleichen.

Führe vor dem Kampagnenstart unbedingt ein Testing durch um zu prüfen, ob die Links funktionieren und im Google Analytics korrekt angezeigt werden.


Beispiel Auszug URL Campaign Builder

UTM-Tracking Links eigenen sich in der Regel vor allem für folgende Arten von Kampagnen:

  • E-Mail Marketing
  • Display Advertising
  • Social Media Advertising
  • Print Kampagnen

Tipp aus dem Kosmos Nr. 2
Vor allem für Print Kampagnen können UTM-Tracking Links interessant sein. Doch wie bildest Du solch einen langen Link auf einem Offline-Medium wie beispielsweise einem Plakat ab? Es gibt dafür zwei Varianten: Entweder Du entscheidest Dich für einen Link-Shortener wie z.B. Bitly oder Du wählst noch eine elegantere Variante und erstellst einen QR-Code basierend auf dem Link z.B. mit QR Code Generator. Beim QR-Code müssen Deine potenziellen Kunden lediglich ihr Smartphone zücken und mit der Kamera den Code scannen, um auf Deine Website zu gelangen. Achte speziell bei Offline Kampagnen darauf, dass der Zugang zu Deiner Online-Präsenz so einfach wie nur möglich ist.

Wie werden die UTM-Parameter im Google Analytics abgebildet?

Nach der Erstellung der UTM-Tracking Links im URL Campaign Builder werden diese automatisch im Google Analytics angezeigt. Du musst sie somit nicht noch speziell im Tracking Tool selbst hinterlegen.
Gehe in Deinen Google Analytics zum Bereich «Akquisition» und navigiere über «Alle Zugriffe» zu «Quelle/Medium». In dieser Übersicht wirst Du direkt die ersten UTM-Parameter entdecken. Im untenstehenden Beispiel sehen wir zwei UTM-Tracking Links, welche als «Source» (1. Parameter) Facebook (fb) definiert haben und als «Medium» (2. Parameter) Katalog.
Selbstverständlich kannst Du im Rahmen des Tools in beliebigen Bereichen die Daten nach dieser Kombination von «Quelle/Medium» aufschlüsseln und so die wichtigen Erkenntnisse für Dich herausziehen.


Beispiel Auszug Google Analytics Bereich Akquisition

Fazit

In diesem Blogartikel hast Du einen ersten Einblick in die Welt der UTM-Parameter erhalten und gelernt, wann und wie der Einsatz von UTM-Tracking-Links Sinn macht. UTM-Parameter bieten eine tolle Möglichkeit, ein fundiertes Kampagnen Tracking aufzubauen. Probiere am besten bei Deiner nächsten Kampagne aus, wie Du das Tracking für Dich nutzen und Deinen Marketingaktivitäten so noch genauer messen kannst. Der URL Campaign Builder bietet in der Kombination mit Google Analytics unzählige Möglichkeiten, um Dein Kampagnen Tracking auf das nächste Level zu bringen.

Möchtest auch Du die Vorteile von UTM-Parametern nutzen? Oder wünschst Du noch mehr Insider-Wissen, um Deine Kampagnen erfolgreich zu tracken? Unsere Online-Marketing-Profis stehen Dir gerne mit Rat und Tat zur Seite: info@gla-united.com.

P.S. Hast Du noch nicht genug bekommen vom Performance Marketing? Dann erhalte noch mehr spannenden Input von unserem Ghostwriter dazu:

 

Quelle: 121Watt, Google Analytics, Campaign URL Builder