Marketingkonzept mit Mehrwert erstellen: Struktur, Inhalt, Beispiel

Ein ganzheitliches Marketingkonzept zu erstellen – das macht Spass und legt die Grundlage für Deinen Erfolg im Marketing. Es gibt diverse Ansätze für ein Marketingkonzept, es gibt aber kein richtig oder falsch. Entscheidend ist, dass das Konzept laufend mit den gewonnen Learnings angepasst wird. Das Konzept muss leben und die Leitplanken für Deine Marketing-Aktivitäten setzen.

Je nach Unternehmen und dessen Branche, Zielgruppen, Angebote, etc. kann die Struktur leicht unterschiedlich aufgebaut werden. Die Struktur kann dabei wie folgt definiert werden – 10 Schritte zum nachhaltigen Erfolg:

• Die Welt von XY (Name Deines Unternehmens)

• Situationsanalysen

• Zieldefinitionen

• Benchmark-Analyse

• Zielgruppendefinition

• Positionierung

• Corporate Identity

• Marketing-Mix

• Roadmap

• Budget

Der gesamte Inhalt eines Marketingkonzepts kann sehr ausführlich sein – wie eine Master Thesis (viel Text, kaum visuelle Aufbereitungen). Aber von dieser Art der Umsetzung raten wir ab. Entscheidend ist, dass die Botschaften kurz, knapp und verständlich aufbereitet werden. Das ist nicht ganz einfach, aber schlussendlich sehr effizient sowie effektiv. Nun stellst Du Dir die Frage, was unter den einzelnen Punkten in der Struktur aufgeführt werden sollte – hier die Antwort:

Im ersten Kapitel werden in einem ersten Schritt die Vision, die Mission und die Werte definiert. Das ist sozusagen das Manifest Deines Unternehmens. Ausserdem können ebenso das Leitbild und die Strategie kurz niedergeschrieben werden. Ergänzend kann das Organigramm aufgeführt werden. Ein weiterer Kern sind die Submarken, Produktreihen etc. Deines Unternehmens. Mögliche Partnerschaften mit Influencern oder das Ökosystem Deines Unternehmens können ebenfalls abgebildet werden.

Wie Du siehst, werden in diesem ersten Schritt die Grundlagen von Deinem Unternehmen schriftlich festgehalten. Die weiterführenden Punkte im Marketingkonzept werden sich immer auf diese Basis abstützen.

Die Situationsanalyse wird sehr klassisch entwickelt. Hier kommt die SWOT-Analyse zum Zuge. Mit der anschliessenden SWOT-Matrix können die entscheidenden Massnahmen abgeleitet werden. Je detaillierter diese Analyse ist, desto stärker wird der Output in der Schlussfolgerung sein. Aber hier möchten wir nicht näher darauf eingehen, es gibt genügend Content zum Erstellen einer SWOT-Analyse.

Die Zieldefinitionen richten sich in einem Marketingkonzept immer auf die Marketingmassnahmen aus. Die Ziele werden in quantitative und qualitative Ziele unterteilt. Anschliessend können die Ziele nach gewünschter Priorisierung gewichtet werden. Die Ziele müssen immer messbar sein – die SMART-Methode eignet sich sehr gut (spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch, terminiert).

Den Fokus auf Deinen Mitbewerbern zu legen, sollte nicht Priorität haben. Lieber die Energie in Dein Unternehmen stecken und den Innovationsgrad erhöhen. Mit einer Benchmark-Analyse kannst Du Dein Unternehmen kurz und bündig mit Deinen Mitbewerbern abgleichen – wo ist Eurer USP, wo könnt Ihr Euch differenzieren, oder wo habt Ihr ein Defizit› Mit einer Spinnenpositionierung kann dieser Abgleich sehr effizient entwickelt werden.

Die Zielgruppendefinition ist sehr wichtig. Wer seine Kunden kennt, der hat auch Erfolg. Daher kommt diesem Schritt im Marketingkonzept eine hohe Bedeutung zu. Die Zielgruppen werden anhand von Personas definiert. Bei der Erstellung einer Persona musst Du Dich mit deren Eigenschaft, Charakter, Verhalten, etc. sehr detailliert auseinandersetzen. Die Pain Points sollten hervorstechen, denn dort kannst Du ansetzen.

Nun kennst Du Deine Mitbewerber sowie Deine Zielgruppen. Jetzt kannst Du Dein Unternehmen positionieren. Mit dieser Positionierung kannst Du Dich nun klar differenzieren. Diese Differenzierung legt auch die Grundlage für Deine Massnahmen.

In diesem Teil wird Dein gesamter visueller Auftritt dokumentiert. Mit welchen Farben, Bildwelten, Icons etc. wollen wir am Markt auftreten? Diese Grundlagen werden in einer Corporate Identity Guideline fix definiert. Hier darf sich die Grafikabteilung austoben…

Bevor die einzelnen Massnahmen detailliert umschrieben werden, gilt es Folgendes zu definieren: Customer Journey inklusive Sales Funnel. Die Touchpoints müssen pro Persona einzeln ausgearbeitet werden. Weil die Touchpoints für Deine Marketingmassnahmen entscheidend sind, aber warum? Ganz einfach: Bei den Touchpoints kannst Du Deine gewünschten Zielgruppen abholen und aktivieren.

Anschliessend können die berühmten sieben P’s ausgearbeitet werden: Product / Price / Promotion / Place / Personal / Process / Physical Facilities. Der Hauptfokus sollte auf Promotion gelegt werden, denn hier werden alles Marketingmassnahmen konkret definiert. Und eine kleine Bitte immer auch die KPI’s definieren – abgeleitet von den definierten Zielen. Folglich kann das Marketingbudget begründet werden, weil die Massnahmen die gewünschten Ziele positiv beeinflussen.

In einer Roadmap werden alles Massnahmen konkret aufgeführt. Es empfiehlt sich, dass diese Roadmap mit einem Zeithorizont von einem Jahr entwickelt wird. Mit dieser Roadmap hast Du den Überblick, wann welche Massnahme eingesetzt wird. Es ist auch essenziell, dass spezifische Events (z.B. Launch von einem Produkt, GV, etc.) ausgewiesen werden.

Das letzte Kapitel in einem Marketingkonzept legt das Jahresbudget. Hier werden alle Massnahmen mit den budgetierten Kosten aufgeführt. So hast Du immer einen Überblick über Deine Finanzen. Und kalkuliere auch immer eine Reserve ein, damit Du am Ende keine bösen Überraschungen erlebst. Digitale Projekte haben eine Affinität, dass die Kosten steigen!

Leider dürfen wir kein Beispiel von einem Marketingkonzept von unseren Kunden öffentlich publizieren. Hier kannst du aber eine Vorlage eines Marketingkonzeptes anschauen.

Natürlich kannst Du Dich auch jederzeit bei uns melden, wenn wir einmal unverbindlich einen Blick auf Dein Marketingkonzept werfen sollen…