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Strategie

Die relevanten KPIs im Marketing für Kundenbindung

Datum30 Juli 2021
RubrikStrategie

Die Key Performance Indicators (Abkürzung KPI) sind Leistungskennzahlen. Jedes Unternehmen priorisiert bzw. wählt ihre KPI’s unterschiedlich aus. Ein Dienstleistungsunternehmen muss auf andere KPI’s setzen, als ein Detailhändler – ist ja logisch, oder? Da ja die Strategien sowie Zieldefinitionen von Unternehmen zu Unternehmen variieren. Das kundenzentrierte Marketing gewinnt stärker an Bedeutung, daher geniessen die KPI’s für Kundenbindung an Popularität. Mit den nachfolgenden Key Performance Indicators kannst Du Deine Kundenbindung tracken…

Customer Lifetime Value

Mit dem Customer Lifetime Value (CLV) wird nicht der kurzfristige Return on Investment berechnet, sondern der langfristige Erfolg analysiert. Dieser KPI gibt einen Schätzwert für den Wert wieder, den ein Kunde über den kompletten Verlauf seiner Lebenszeit ausgeben wird. Die Berechnung ist ganz einfach, aber man kann den CLV auch sehr komplex berechnen. Hier die einfache Formel für den Start:

Preis pro Einheit in CHF Anzahl Käufe in einem bestimmten Zeitraum Anzahl aktive Lebensdauer der Kundenbeziehung = Kundenwert

Ein Beispiel gefällig?

Nehmen wir das Beispiel von einem Pizzaiolo. Deine Lieblingspizza kostet CHF 25 12x pro Monat bestellst Du eine Pizza 10 Jahre wirst Du noch zu Deinem Pizzaiolo um die Ecke gehen, bis Du ins Ausland auswanderst  = somit ist der CLV bei CHF 3’000

Was heisst das nun für Deinen Pizzaiolo? Er wird an dir CHF 3’000 über 10 Jahre verdienen, nicht viel, aber irgendwie schon viel! Somit kann man ca. 10% von CHF 3’000 für Marketing ausgeben, in diesem Fall CHF 300. Daher kannst du auch folgende Aktion richtig einschätzen: Der Pizzaiolo kann eine Aktion machen, 10 Pizza’s bestellen, und die 11 Pizza ist kostenlos. Mit einer solchen Aktion kann er dich binden, und liegt im Budget (Einnahmen- vs. Ausgabenverhältnis ist in einem rentablen Gleichgewicht).

Rate der wiederkehrenden Käufer

Dieser KPI weist den Anteil der Kunden aus, die erneut etwas kaufen – in einem Intervall. Solle Kunden sind für ein Unternehmen zu bevorzugen. Diese Leistungskennzahl wird wie folgt berechnet: Anzahl Kunden, die mehr als einmal etwas gekauft haben, durch die Gesamtzahl der Kunden. Folglich hat man zwei Gruppen: Eine Gruppe mit Kunden, die nur ein- oder zweimal etwas gekauft haben – und eine Gruppe mit Kunden, die mehrmals etwas bestellen. Mit dieser Information kannst Du Dein Targeting anpassen und Marketingbotschaften für die Gruppe, die mehrmals kaufen, sehr personalisierte Botschaften im Marketing übermitteln. Da ist es essenziell, dass die Kauf-History analysiert bzw. miteinbezogen wird. Das Ziel sollte im Allgemeinen sein, dass die Anzahl der wiederkehrenden Käufer sehr hoch ist. Upselling oder Cross-Selling wären Massnahmen, damit Du diese KPI steigern könntest.

Kaufhäufigkeit

Diese Leistungskennzahl steht für den Anteil der Kunden, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums mehr als einmal etwas gekauft haben. Dank der Kaufhäufigkeit können weitere Segmentierungen der Personas vorgenommen werden. Welche Produkte werden in welchen Abständen gekauft oder welche Auswirkungen haben saisonale Produkte oder Dienstleistungen. Wie Du sehen kannst, ist diese KPI für einen Marketing Manager die Inspirationsquelle für coole Kampagnen.

Durchschnittliche Dauer zwischen Bestellungen

Diese KPI zeigt Dir an, was die durchschnittliche Zeit zwischen zwei Käufen ist. Die Berechnung wird wie folgt ausgeführt: 365 Tage durch den Wert der Kaufhäufigkeit teilt. Entscheidend ist hier der zweite Kauf. Die Wahrscheinlichkeit eines zweiten Kaufs sinkt, je mehr Zeit vergeht. Somit ist der Zeitpunkt für Marketingmassnahmen für den zweiten Kauf des Kunden sehr wichtig. Hier können automatisierte E-Mail-Marketing-Kampagnen Abhilfe schaffen. Auch können sehr spezifische Reaktivierungskampagnen entwickelt werden.

Churn Rate

Die Churn Rate ist die Abwanderungsrate. Das Ziel dieser KPI ist sehr offensichtlich: Diese Abwanderungsrate sollte möglichst tief sein. Je niedriger diese Rate ist, desto höher ist der Customer Lifetime Value. Ein Unternehmen muss immer schauen, dass es im Bewusstsein seiner Kunden ist. Daher sind kontinuierliche Kampagnen sehr trivial. Wenn diese Churn Rate sehr tief ist, dann kann mit einer Customer-Journey-Analyse (Mapping) die Schwachstellen eruiert werden, warum die Kunden nur einmal bestellen, und nie mehr zurückkommen. In diesem Falle liegt wohl ein Problem in der Kundenzufriedenheit auf dem Tisch.

KPI’s monatlich tracken

Wir empfehlen, dass Du Deine KPI’s jeden Monat bewusst trackst. Erstelle ein kleines, aber übersichtliches Reporting mit Deinen relevantesten KPI’s. Dadurch kannst Du jeden Monat bewusste sowie zielorientierte Optimierungen vornehmen. Wenn das Setup von Deinem Reporting korrekt ist, dann heisst es nur analysieren und optimieren. Also, wenn Du Support im Setup von Deinem Reporting brauchst, dann Call us 😉

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